دراسة: شركات تنفق 20% من ميزانيتها على تطوير البنية التحتية

فى الوقت الذى يستثمر فيه كبار مسؤولى التسويق فى شركات الاتصالات، وتكنولوجيا المعلومات، والتجزئة، والمالية بشكل كبير فى تكنولوجيا التسويق القائمة على البيانات، فإنّ نصف الشركات تنفق أقل من 5% من ميزانيتها المخصصة للتسويق، بهدف تحسين النتائج.

كشفت شركة "تيراداتاكوربوريشن"، الشركة العاملة فى توفير حلول ومنصات وتطبيقات وخدمات تحليلات البيانات والمدرجة فى بورصة نيويورك عن نتائج دراستها التسويقية الخاصة بأوروبا بعنوان "الدراسة الاستطلاعية التسويقية المستندة إلى البيانات 2013، أوروبا".

وتشير الدراسة إلى أنّ الانتقال إلى القنوات الرقمية والأهمية المتزايدة للبيانات أدتا إلى بروز "بنية طبقية" فى الاستثمارات بالأدوات التسويقية التكنولوجية بين الشركات التى تعتمد على مثل هذه الحلول.

وتستثمر شركات الاتصالات وتكنولوجيا المعلومات نحو 20% من ميزانيتها المخصصة للتسويق فى تطوير بنيتها التحتية التسويقية، بينما تقوم شركات التجزئة باستثمار 17% من ميزانيتها، وشركات المالية باستثمار 13% منها فى تطوير بنيتها التحتية.

وبشكل عام، أشارت 50% من إدارات التسويق عبر مختلف الشركات التى شملتها الدراسة إلى أنّها تنفق أقل من 5% من ميزانيتها المخصصة، للتسويق من أجل تعزيز استراتيجيتها التسويقية عبر الاستثمار فى الأدوات التسويقية التكنولوجية.

وشملت الدراسة التى أجرتها "تيراداتا إى سيركل" ما يزيد على 1,100 من كبار مسؤولى التسويق ومديرى التسويق وصنّاع القرار ومستخدمى التكنولوجيا من 19 دولة أوروبية وعبر 9 قطاعات أعمال مختلفة، وذلك بغية كشف التحديات والإتجاهات السائدة ضمن مجال التسويق المستند إلى البيانات والمعتمد من قبل الشركات الأوروبية، وتسليط الضوء على كيفية قيام مسؤولى التسويق باستخدام التكنولوجيا لتجاوز التحديات.

وتشير الدراسة إلى أنّه على الرغم من المناخ الاقتصادى الحالى المضطرب، فإنّ التوجه نحو القنوات الرقمية كبير جداً. ولا يزال مسؤولو التسويق عازمون على تعزيز مستويات الإنفاق فى القنوات الرقمية، لا سيّما قنوات التواصل الاجتماعى (79%)، والتسويق عبر الهاتف المحمول (79%)، والإعلانات المصورة عبر الإنترنت (70%)، وذلك خلال الأشهر الإثنى عشر المقبلة. علاوة على ذلك، فإنّ القنوات السبع الأولى التى يعتزم مسئولو التسويق الاستثمار فيها هى قنوات رقمية، لتكون مراكز الاتصال القناة الأولى غير الرقمية على هذه اللائحة، والتى يقع ترتيبها فى المركز الثامن على سلم أولويات الاستثمار.

كما سلطت الدراسة الضوء على رغبة مسئولى التسويق بتسخير البيانات باعتبارها مجالاً حيوياً لتحقيق النجاح فى مجال التسويق، وذلك فى ضوء إبداء مسؤولى التسويق الذين يبنون قراراتهم التسويقية على البيانات رضىً مضاعفاً مقارنةً بنظرائهم من مسئولى التسويق الذين لا يعتمدون على البيانات فى اتخاذ قراراتهم التسويقية.

وأوضح نحو ثلثى من استطلعت آراؤهم من مسئولى التسويق أنّ افتقارهم إلى أبسط أدوات القياس والخطط قصيرة الأجل التى تضعها أقسام التسويق فى شركاتهم، تمثلان أكبر العقبات فى طريقهم نحو تحقيق النجاح.

وتكشف لنا هذه النتيجة عن بعض التحديات التى يواجهها مسئولو التسويق فى العصر الحديث والذين يعتمدون على القنوات التسويقية المتعددة، وفى الواقع، من بين أكبر التحديات التى واجهها مسؤولو التسويق فى العام 2013 هو التحدى المتمثل بالضغط المتزايد عليهم لزيادة الإيرادات.

ووجدت الدراسة أنّ ما يزيد على 50% من مسؤولى التسويق يعتمدون سبع قنوات تسويقية أو أكثر، وأنّ 33% ممن شملتهم الدراسة يملكون تكنولوجيا لإدارة الحملات التسويقية تمكنهم من رصد أنشطتهم، فى حين أنّ 17% ممن شملتهم الدراسة يستخدمون حلول إدارة الموارد التسويقية. والجدير بالذكر أنّ 10% من مسؤولى التسويق يستخدمون كلا الحلين.

وقال فولكر ويفر، نائب الرئيس فى "تيراداتا إى سيركل": "لقد تطور عالم التسويق فى القرن الواحد والعشرين بسرعة رهيبة. وعلى الرغم من أنّ مفهوم التسويق فى العصر الحديث خلق فرصاً كبيرةً أمام مسؤولى التسويق، إلا أنّ هذه الفرص ترافقت مع تحديات عديدة وجديدة.

وتلقى الظروف الاقتصادية الصعبة أعباءً هائلة على مسؤولى التسويق من أجل زيادة الإيرادات بشكل مباشر فى كافة إدارات الشركة، فضلاً عن تبرير نجاح إداراتهم التسويقية من خلال زيادة العوائد على استثماراتهم".

وأضاف: "يعتبر الاستثمار فى التكنولوجيا عنصراً محورياً فى سبيل تمكين مسئولى التسويق من تعزيز أداء إداراتهم، وبالتالى زيادة إيرادات الشركة، وتشير دراستنا إلى أنّ مسئولى التسويق الذين استثمروا فى المستقبل والتكنولوجيا هم الذين يتميزون بقدرات أفضل مقارنةً بغيرهم، وسيكونون قادرين على تحقيق نتائج أفضل وتعزيز مستويات نمو شركاتهم، ومن الجلى أنّ هناك تحولا كبيرا يحدث فى عقول وميزانيات مسؤولى التسويق فى القارة الأوروبية، وباعتبارها مفهوماً جديداً، فإنّ العمليات التسويقية المستندة إلى البيانات أصبحت تغير المشهد، حيث بات مسؤولو التسويق الفطنين يجيدون استخدام أدواتها، لكن لكى يؤتى هذا المفهوم التسويقى الجديد ثماره، يجب تزويد مسؤولى التسويق ودعمهم بالاستثمارات الملائمة، وليس مسئولى التسويق المخضرمين منهم فحسب".