وكشفت الرسالة عن الأسباب التى أدت إلى تفوق أوباما، على منافسه ماكين، فى الانتخابات الرئاسية، رغم العوائق التى عانى منها أوباما منها، لونه الأسود، وأصوله الإسلامية.
وتناولت الرسالة تأصيل مفهوم التسويق السياسى وتاريخه ومكوناته، والمنتجات السياسية التى قدمتها حملة أوباما للناخبين، وكيفية تسويق شخصية أوباما لشرائح مختلفة من الجمهور الأمريكى، والأساليب الدعائية التى أثرت من خلالها الحملة على الجمهور، إضافة إلى توظيف الحملة للإعلام الجديد ووسائل التواصل الاجتماعى.
وأشرف على الرسالة الدكتور سامى النجار، أستاذ الصحافة بقسم الإعلام بكلية الآداب جامعة المنصورة، والدكتور أحمد زكريا أحمد، مدرس الإعلام بالكلية، وتكونت لجنة المناقشة والحكم من الدكتور عبد الجواد سعيد، أستاذ الصحافة ورئيس قسم الإعلام بجامعة المنوفية، والدكتور عبد الهادى النجار، أستاذ الصحافة بآداب المنصورة.
وكما جاء فى رسالة الدكتورة للباحث محمد فتحى يونس، أنه ظهر مفهوم التسويق تاريخيًا كعملية تسعى للوصول للمستهلك وتوجيهه لشراء السلعة، بما يقنعه بأنه سلوكه الشرائى للسلعة كفيل بإشباع حاجاته وشعوره بالرضا، وهو ما استفاد منه التسويق السياسى الذى استند بدوره تقنيات وقواعد ومكونات التسويق التجارى لكن رغم ذلك تبلور كمجال مستقل يتمايز عنه بمجموعة من الخصائص يتعلق بتكلفة الشراء وتوقيته والتعايش مع خيار الجماعة، وكذلك جدة العلامة التجارية، إضافة إلى تركيزه على الأفكار والمعتقدات.
وللتسويق السياسى علاقة وثيقة بالانتخابات الأمريكية، فالمجتمع الأمريكى صاحب الريادة فى استخدام، الأساليب التسويقية فى الترويج للمنتج السياسى، ومن ثم فإن دراسة التسويق السياسى فى إطاره كفيل بتقديم تأصيل لعناصر العملية التسويقية.
وتأتى انتخابات الرئاسة الأمريكية فى عام 2008، لتشكل منعطفًا جديدًا، فى السياسة الأمريكية، من جهة ولعلم التسويق السياسى من جهة أخرى، ففاز باراك أوباما بمقعد الرئيس الرابع الأربعين فى تاريخ الولايات المتحدة، وهو أول أسود يتولى المنصب، كما جاء من جذور أفريقية إسلامية، ومثل العرق الأسود والجذور الإسلامية عائقان فى طريق مستقبله السياسي، فبعد هزيمته فى أول انتخابات يخوضها للكونجرس عام 2000، كان هناك طرح بضرورة تغيير اسمه ذى الأصول الإسلامية، حتى يتجنب غضب الأمريكيين على المسلمين، لكن كان هناك محالة لتنفيذ ذلك لأنه قد عرف به.
ومن ثم كان أعضاء حملة أوباما أمام تحدٍ كبيرٍ بتقديم منتج سياسى يتمثل فى أوباما نفسه، يقبل عليه المستهلك السياسى الأمريكى، وبالمثل ما يحمله أوباما من منتجات سياسية تتمثل فى وعود وحلول للمشكلات يحتاجها الناخب الأمريكى، وعير وسائل تسويقية ملائمة، وبثمن مقبول، إضافة إلى اتباعه أساليب دعائية ساعدت على ترويج المنتجات السياسية الموجهة للأسواق، وتقنيات جديدة ارتبطت بالاعتماد على وسائل الإعلام الجديد ومواقع التواصل الاجتماعى.
وبالتزامن مع السباق الانتخابى منذ البداية كانت الصحف الأمريكية تنشر مواد صحفية تخص وعود أوباما الموجهة للناخب الأمريكى الموزع على اسواق عرقية زمنية وعمرية متنوعة، وتحمل المضمون الصحفى منتجات سياسية منها ما ارتبط بشخصية أوباما نفسه كمنتج بحد ذاته.
وبنهاية السباق حصد أوباما 388 صوتًا من أصوات المجمع الانتخابى الأمريكى مقابل 155 فقط لمنافسه جون ماكين، وهى النتيجة التى أوصلته فى نهاية السباق الانتخابى إلى مقعد الرئاسة الأمريكى.
والدراسة وفق ما سبق تسعى إلى الكشف عن عناصر عملية التسويق السياسى خلال حملة انتخابات الرئاسة للمرشح باراك أوباما فى 2008.
تساؤلات الدراسة:
1- ما شرائح السوق الانتخابية التى وجهت إليها حملة أوباما منتجاتها السياسية فى الانتخابات الرئاسية العامة أثناء منافسته للمرشح الجمهورى جون ماكين؟
2- ما الفنون الصحفية المستخدمة لعرض المضمون التسويقى لأوباما فى الصحف محل الدراسة وخلال فترة الدراسة؟
3- يقول بتلر وكولينز إن التسويق السياسى يعتمد على أسلوب عرض القضية وطريقة تقديم الخطاب الإعلامى أكثر من التركيز على القضايا فى جوهرها ( )، فما الأساليب والتكنيكات الدعائية التى استخدمتها حملة أوباما فى المزيج التسويقى لمرشحها ونشرتها الصحف محل الدراسة؟
4- ما عناصر العلامة التجارية لأوباما خلال فترة الانتخابات الرئاسية 2008 ونشرتها الصحف محل الدراسة؟
5- ما المنتجات السياسية الذى تم تسويقها سياسيا للناخبين الأمريكيين من قبل حملة المرشح الديموقراطى باراك أوباما عام 2008 ونشرتها الصحف محل الدراسة؟
6- ما طبيعة استخدام حملة تسويق أوباما كمرشح رئاسى الوسائل الإعلامية الجديدة new media ؟
7- ما المنتجات السياسية التى قدمتها حملة باراك أوباما للانتخابات الرئاسية العامة وارتبطت بالخيار العام ونشرتها الصحف محل الدراسة؟
8- ما الإحالات التاريخية التى اعتمدت عليها حملة أوباما فى تسويق مرشحها فى الانتخابات العامة الرئاسية الأمريكية عام 2008؟
9- ما موقف المضمون التسويقى لحملة أوباما فى الانتخابات الرئاسية الأمريكية عام 2008 من الخصم المرشح الجمهورى جون ماكين؟
نظرية الخيار العام
يشير الخيار العام إلى استخدام الأدوات الاقتصادية للتعامل مع المشاكل التقليدية للعلوم السياسية ويشمل مضمونه السلوك السياسي.
ونظرية الاختيار العام مجموعة من النظريات التى طورها جيمس بوكانان وجوردون تولوك فى محاولة لشرح كيفية اتخاذ الجمهور لقراراته وصنعها. وتنطوى على تفاعل جمهور الناخبين، والسياسيين، والبيروقراطية ولجان العمل السياسى.
وتفيد نظرية الخيار العام فى تحليل رغبات الناس عند دخولهم الأسوق للشراء وتطبق ذلك على تحليل رغبات الناس عند اتخاذ القرار الجمعى.فالاقتصاديون الذين يدرسون سلوك الناس فى الأسواق يفترضون أن دافع الإنسان هو تحقيق رغباته الذاتية المحضة.
وعلى الرغم من أن أكثر الناس يبنون أفعالهم فى الأسواق على أساس الاهتمام بالآخرين إلا أن أفعالهم فى السوق، سواء ان كانوا أرباب عمل أو مستخدمين أو مستهلكين هى فى النهاية لخدمة أغراضهم الذاتية. فنظرية الخيار العام تتبع نفس المنحنى عند تحليل تصرف الناس فى سوق السياسة أو العمل العام، فالناس سواء كانوا سياسيين أو ناخبين أو مراكز ضغط يدعون أنهم يعملون من أجل الآخرين، لكن فى النهاية مطمحهم الأساسى هو تحقيق رغباتهم الذاتية.
حملة أوباما والخيار العام:
والباحث فى تطبيقه لنظرية الخيار العام على عينة الدراسة يكشف عن المنتجات السياسية التى عرضتها الحملة الانتخابية لباراك أوباما فى أسواقها الانتخابية عام 2008 فى الانتخابات الرئاسية العامة تحت
مظلة الخيار العام كالآتى:
1- رصد المنتجات السياسية المنشورة فى المزيج التسويقى لعينة الدراسة وتعد المستهلكين بفوائد ذاتية وفردية، فى حالة تبنى أوباما لقرارات سياسية واقتصادية واجتماعية داخلية بعد انتخابهم له، ونيله منصب الرئاسة ودفعت الناس إلى التصويت له متأثرين بنظرية الخيار العام، والرغبة فى تحصيل فائدة شخصية.
2- رصد المنتجات السياسية التى قدمتها حملة أوباما عبر المزيج التسويقى المنشور فى عينة الدراسة للمجموعات الناخبين الصغيرة، التى تشكل فى مجموعها أقليات تصويتية يجمعها مصالح بعينها.
3- رصد المنتجات السياسية المتعلقة بقوة أمريكا فى المجال الدولى والتى تنعكس على الناخب إيجابًا بشكل فردى فى حالة انتخاب أوباما للرئاسة.
4- رصد المنتجات السياسية التى قدمتها حملة أوباما للناخبين وتتعلق بالشأن الإنسانى وتنعكس على مصلحة الناخبين الذاتية فى حالة انتخاب أوباما لمنصب الرئيس.
وظهرت نتائج الدارسة التحليلية لعينة الدارسة أن المضمون التسويقى المنشور فى صحف كما توصلت الدراسة إلى أن حملة أوباما اعتمدت على أسلوب الهجوم على الخصم ماكين بينما جاء، فى المرتبة الثانية الرد على الدعاية المضادة ثم فى المرتبة الثالثة تجاهل المضمون التسويقى للخصم.
ومن بين النتائج الأخرى للدراسة اعتماد حملة أوباما على أسلوب الأمل فى المستقبل لجذب اهتمام الناخبين حيث احتل الأسلوب المرتبة الاولى إلى جانب ما يعرف بالتعميم البراق وإثارة الكراهية.
موضوعات متعلقة..
- انتهاء ندب رئيس الشعب واللجان بـ"الأعلى للثقافة" ولا يوجد من يخلف?
